Да направиш нещо оригинално. Да го правиш по-добре от другите. А после да се надяваш или да сториш така, че животът да го превърне в норма на поведение. На това Луис Басат му казва креативност. Годините минават, но тази дефиниция като че ли остава непокътната.
Достоен наследник на легендата Дейвид Огилви, Луис Басат има прелюбопитна съдба, малцина знаят, че родът му е сефарадски и води началото си от българския град Шумен. През 1912 г. семейството се мести в Истанбул, минава през живописния гръцки остров Корфу и се установява в Барселона. Басат се ражда на 6 октомври 1941 година.
От книгата става ясно, че тъкмо той е човекът, който оглавява екипа, ръководил зрелищните церемонии за откриване и закриване на Олимпийските игри в столицата на Каталония. До неотдавна беше президент на „Басат Огилви Иберия” и неин творчески директор за Европа. Основател е на Института за творческо развитие „Басат Огилви” и е носител на стотици отличия в областта на рекламата. Освен това е доктор хонорис кауза на Европейския университет в Мадрид. Двамата с Кармен, съпругата му, с която са неразделни, са собственици на една от най-впечатляващите колекции на съвременно изкуство в Каталония, събирана близо половин век. Тя обхваща повече от 3000 оригинала, включително произведения на автори като Миро, Тапиес, Домингес, Чиида, Агилар, Гиноварт и Клаве.
„Креативността” се ражда покрай една от конференциите от поредицата TED - събития, популяризиращи ценни идеи в цял свят, където Басат е поканен да изнесе лекция в качеството си на един от най-влиятелните рекламисти на XX век. Естествено, експозето му е блестящо, изпъстрено с шеги и примери от различни области на живота, илюстриращи непоколебимите му идеи. Резултатът не закъснява – издателите Карлос Мартинес и Жорди Гали, присъствали на въпросното събитие, веднага му предлагат лекцията да се превъплъти в книга.
Минималистичната корица на българското издание е на Дима Дамянова и е в синхрон с правилото на Басат „малкото е повече”, което важи както за архитектурата, така и за рекламата. И кореспондира пряко с епиграфа на книгата – мисъл на Томас Едисън. Самият автор бърза да заяви, че книгата му няма амбицията да налага доктрина. Просто защото няма един-единствен начин да бъдеш креативен…
Според Басат “la gran idea”, голямата идея, е рядко явление, което недотам проницателните подценяват или пренебрегват с лека ръка. Още преди 2,5 милиона години Homo habilis измисля как да трансформира речни камъни в малки и примитивни сечива с ръб. После, след още 600 000 години, родът Homo става способен да създава сложни дървени копия за ловуване. Докато един ден човекът не измислил лъка и стрелата… Предисторическият период е белязан с открития, предначертали бъдещата социална еволюция. А какво е еволюцията, ако не сбор от прояви на креативност?
Басат се самоопределя като обикновен човек с обикновена интелигентност, доста далеч от онова, което се смята за свръхнадареност. Обича да слуша и да се учи от всичко. Твърди, че не е конформист, в което всъщност не сме се и съмнявали. Вместо да налага мнението си, предпочита да убеждава. Не обещава много, но винаги изпълнява онова, което е обещал. Никога не забравя, че съвършенството е в детайлите. Че нищо не започва днес и от нас.
„Понеже креативните личности са способни да комбинират идеи, които изглеждат противоречиви на пръв поглед, те не се дразнят от различните мнения и от възраженията, защото са свикнали да експериментират с тях. Имат навик да мислят в различни посоки и оставят отворен финала. Те са противоположност на фанатиците, на онези, които се ужасяват от сложността и са склонни да опростяват или както казва Лихтенберг, те са индивиди, които са годни за всичко и за нищо...”
Басат убеждава читателя, че креативното поведение не е прерогатив на малцина, а начин на живот, достъпен за всеки. Е, навярно изисква някаква критична маса знания и доза самокритичност. Но е факт, че когато една личност подхожда креативно, всички стереотипи се провалят: артистът може да бъде точно толкова реалист, колкото и физикът, а физикът толкова изобретателен, колкото артистът.
Креативните личности са оригинални, без да бъдат екстравагантни. Новото, което виждат, има връзка с действителността.
Книгата съдържа динамичен обзор на професионалната кариера на автора, изобилства от свежи сентенции, съвети за насърчаване на творческото мислене и красноречиви примери за такова, разкрива различните креативни подходи, измежду които най-важен е проактивният, подчертава неизчерпаемите възможности на интернет рекламата, в частност на YouTube, отдава дължимото на редица невероятни рекламисти от световна величина… „Всички и всеки един от креативните подходи, самостоятелно или в комбинация помежду им, биха били резултатни, ако стратегията е адекватна. Няма нищо по-лошо от голям изстрел в по-грешна посока”, предупреждава авторът.
Философът Хосе Антонио Марина смята, че традицията ни убива, защото се превръща в котва, която ни връзва към миналото, вместо да е трамплин, който да ни изстрелва в бъдещето. Но Басат е категоричен - дългият обходен път понякога е най-краткото трасе към креативността. За да нарушиш традициите с вкус, първо трябва да си запознат с тях… Колкото до рекламата на бяло вино, най-добре го позиционирайте до купа с миди, които го аплодират. Модерна класика!
* Сайтът www.colibri.bg е оптимизиран за всякакви
утройства и предлага лесно и достъпно информация
на компютър, лaптоп, таблет или смартфон. 
